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明治乳业不再佛系，加速在中国上新

来源：大漠骄阳下的“巡线人”

责任编辑：盖琨

发布时间： 2024-09-21 02:33:15

图片来源：界面图库

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

不断在中国投资建厂的明治也加快了上新速度。

9月5日，明治宣布将旗下的运动营养品牌SAVAS的中文名由“匝巴斯”改为“劲倍士”，并同时推出3款升级产品和1款全新产品。

SAVAS是明治旗下较为成熟的品牌，但它的业务在中国起步时间并不长，2020年才第一次将蛋白粉系列产品引进中国市场。从市场营销角度来说，它也确实到了要做出变化的时候——“匝巴斯”的中文名称认知度还不够高，而这个音译名字也很难让消费者与运动营养品产生关联，“劲倍士”则能更好地在中文语境中与运动场景产生联想。

从这次更新的产品来看，主要是乳清蛋白运动营养粉、分离乳清蛋白运动营养粉和大豆蛋白运动营养粉，主打卖点包括提升蛋白质含量和优化配方，无蔗糖及人工甜味剂等。强调面向跑步等运动群体。

一个明显的动作是，明治也想抓住奥运会的热点以及近年来中国市场加速的运动健身风潮。

早在今年奥运会举办前的4月，该品牌就官宣了中国男子体操运动员张博恒为代言人，而他的人气也在巴黎奥运会期间急速攀升。这也反映出一些品牌常见的奥运会“押宝”策略，即通过考察运动员此前的成绩表现，在奥运会前夕就布局抢占市场先机，以此获得更好的市场效果。

这体现出明治的营养品业务想在中国进一步发力。与明治的酸奶/牛奶、糖果、雪糕等其他业务相比，这一业务在中国所贡献的营收比例还不够高，而此前在接受界面新闻采访时，明治（中国）投资有限公司总经理长森克史透露称，会在今年将SAVAS高蛋白含乳饮料推广到中国市场。

事实上，蛋白粉是中国营养食品市场认可度较高的一类产品。根据智研数据的报告，2022年中国蛋白粉市场规模约为21.5亿元。这一赛道也挤满了大小品牌，包括汤臣倍健、斯维诗、康比特、纽崔莱、奥普帝蒙、健乐多、康恩贝、健安喜、康宝莱、欧力姆、养生堂等等。这也意味着，尚且小众的明治SAVAS市场，还需要进一步培育。

不过比起刚起步的营养品业务，明治在中国的业务重心还是酸奶/牛奶、糖果、雪糕。

今年9月，明治在中国推出“北海道风味”的酸奶新品，卖点是使用“十胜牛乳乳酸菌TM96”，有原味和蜜瓜两种口味。在6月，明治还推出了凝固型的北海道风味酸奶。

今年3月底，明治制果食品工业（上海）有限公司雪糕新工厂正式投产。长森克史对界面新闻透露称，明治在上海新工厂落成的同时，也在这里成立了新的商品开发中心，用于最大程度迅速相应消费者的需求偏好，加强本土化产品开发。

相较于中国本土巨头蒙牛、伊利等千亿元左右的年销售额，明治在中国每年十几亿元的市场规模，盘子仍然不大。而在近年来中国乳制品行业遭遇原奶过剩、消费需求不振的影响下，明治在中国的销售也受到了影响。

根据截至2024年3月31日的2023财年财报，明治旗下食品业务在中国市场的净销售额为243亿日元（约合11.28亿元人民币），同比增长13.5%，但经营利润亏损37亿日元（约合1.72亿元人民币）。并且预计在2024财年亏损56亿日元，亏损继续扩大。

明治也公开承认了中国的牛奶和酸奶业务遇到阻滞，称在面向消费市场的牛奶和酸奶业务中，低温牛奶产品的品质得到认可，此前也实现盈利。但眼下由于竞争加剧，明治也受到“价格战”的波及。

不过明治仍对中国市场抱有信心。“明治集团在2026愿景中，制定了‘为海外市场成长奠定基础’的重点方针，并设定了将海外销售额占比提高至20%以上的目标。”株式会社明治松田社长表示，“特别是中国业务，因为在未来具有稳定的成长潜力，被定位为2023中期经营计划中最为重要的目标，因此我们为扩大在华产能积极进行了各项投资。”

这家公司预计，2026财年在中国业务的净销售额达到603亿日元；经营利润达到3亿日元，扭亏为盈。

但它仍面临重重挑战，比如低迷的市场需求与激烈的市场竞争。

根据尼尔森IQ的监测数据来看，2024年7月对比去年同期，乳品的全渠道增速为-2.2%，线下渠道增速为-4.5%。这一品类的下滑程度也超过了快消品的整体情况。2024年7月对比去年同期，快消市场全渠道增长2.4%，其中线上渠道增长10.7%，线下渠道下跌1.9%。而在今年上半年，乳品的线下渠道占比为83%。